BIEN VIEILLIR: BUZZWORD MEDIATIQUE? OPPORTUNITE DE MARCHE? ANGOISSE DES AUTORITES REGIONALES?

J'ai parlé ici et là  du bien vieillir, nouvelle obligation sociétale.

Mais cette expression du "bien vieillir" est vraiment mise à toutes les sauces.

L'industrie agro-alimentaire est grande utilisatrice de ce mot, utilisé pour faire pression: Si vous mangez mon dessert xx, auquel nous avons rajouté des vitamines, des prébiotiques, des probiotiques... vous allez bien vieillir.
Pas besoin de prouver cette assertion, chacun vieillit différemment et la notion de "bien vieillir" est floue et relative.

Mais on voit de plus en plus des utilisations qui interpellent.
AgeVillagePro, magazine des professionnels des Ehpads et structures de soins à domicile, est devenu

Les Ehpads sont les dernières maisons des personnes qui y rentrent, souvent à plus de 86 ans. Les résidents y restent, en moyenne, un peu plus de 2 ans. Les résidents cherchent à y passer le plus agréablement possible les dernières années de leur vie. Peut-on appeler cela du "bien vieillir"?

Bien Vieillir est aussi le buzzword des autorités locales et régionales, angoissées face au vieillissement de leurs régions et de leurs villes et qui cherchent, par tous moyens, que leur population vieillisse en bonne santé. Autrement, elles ne pourraient faire face - Voici juste 2 petits exemples:

 Ces mots, "bien vieillir", très beaux au départ, sont devenus tellement galvaudés qu'ils ont perdu leur sens - Même  Les Nuls publient un ouvrage sur le thème, ...

ET SI BIEN VIEILLIR DEVENAIT UNE OBLIGATION SOCIETALE ? N°2

Regarder les publicités, les analyser, donne souvent une bonne idée des tendances.

En voici quelques unes sur well aging, bien vieillir, anti age, vieillissement, ..

DIVINE IMMORTELLE 

DEFIEZ LE VIEILLISSEMENT

 

FOREVER YOUTH LIBERATOR

 

 

Et puis, vous avez ces images projetées par les magazines, montrant de superbes seniors de 60, 70 ans, voire plus, qui ont l'air en pleine forme, et qui sont montrés comme étant dans la pleine force de l'age, alors qu'ils sont juste comme tout le monde, et qu'ils ont mal en se levant, qu'ils sont fatigués après avoir eu leurs petits enfants chez eux pendant une journée.

Mais, pour l'imaginaire collectif, ils sont dans la pleine force de l'age, et ils doivent l'assumer. Ils doivent être grands, forts, élégants, en forme.

Mais, si eux sont aussi beaux/bronzés/à l’œil vif et au poil poivre et sel, qui sommes nous, nous qui, dans la réalité quotidienne, ne sommes pas aussi beaux/bronzés/à l’œil vif? Nous ne remplissons plus notre obligation sociétale?

 Voici Matt Norklun

TU NE FAIS PAS TON AGE

Une autre tendance de fond est la déconnexion croissante entre l'âge de son passeport et l'âge de son corps.

Qui n'a pas entendu cette réflexion? Tu ne fais pas ton âge...
mais qu'est ce que ça veut dire?

Il y a toujours eu une grande différence entre l'âge de son passeport et l'âge qu'on se donne, celui que l'on a dans sa tête. En général, c'est de l'ordre de 15 ans. Une personne de 65 ans se voit plutôt comme une personne de 50 ans.

Mais là, il s'agit de l'âge que l'on parait et il devient difficile de s'y retrouver.
Une meilleure hygiène, une alimentation plus équilibrée, une vie sans guerre, des progrès médicaux fulgurants, ont fait que le corps a changé, qu'il vieillit différemment.
Voici l'exemple de ma grand mère à 78 ans et la photo de Joy Venturini Bianchi, designer, au même âge:

Quelle différence! et ce n'est pas seulement une question de vêtement, de coiffeur. Ma grand mère a connu 2 guerres et élevé 10 enfants. Et elle a eu faim pendant la guerre.

Et maintenant mon grand père et Jean Rochefort - 86 ans:

Edifiant, non ?

ET SI BIEN VIEILLIR DEVENAIT UNE OBLIGATION SOCIETALE?

De tous temps, les femmes ont mis des crèmes pour protéger et nourrir leur peau et leur visage.
Les vraies premières crèmes "anti-age" , associées aux vitamines A, E et C, sont apparues dans les années 70.

Ce qui veut dire que les femmes qui ont 70 ans maintenant, les 1e baby boomeuses, ont mis de la crème anti-age toute leur vie de femme. Et cela ne les a pas empêché d'avoir des rides, des cernes, des taches, des ailes de chauve souris. Et cela n’empêche pas non plus l'industrie de faire pression sur les jeunes femmes de 25 ans pour qu'elles commencent, déjà, à mettre des crèmes anti-rides!

Le mot est lâché: Faire pression.
Comme le dit la philosophe Isabelle Quéval, "La santé est devenue un leitmotiv. Nous sommes devenus responsables de notre santé, de nos maladies et de notre mort. Il y a une responsabilisation très forte, corrélée avec une culpabilisation très forte, elle aussi.La santé et le bien-être sont devenus des impératifs moraux".


Autres mots: responsabilisation, culpabilisation

Cette culpabilisation n'est pas nouvelle. J'ai retrouvé cette publicité de Dorothy Gray, de 1932, 
où cette jeune femme est traitée de négligente car elle n'utilise pas régulièrement les produits de beauté

 Le vocabulaire actuel est différent mais l'idée de base est la même: Kristin Scott Thomas, une femme que personnellement j'adore, est ravie qu'on lui demande son age. Car elle n'a pas été négligente et a bien pris soin d'elle même. (Campagne Lierac 2015- 2016)

 Qu'en pensez vous? sentez vous cette pression? Comment se manifeste-t-elle pour vous?

LES CENTENAIRES INVITES DE LA TELEVISION AMERICAINE

Pour finir ma série sur les centenaires, je vous invite à écouter cette femme de 100 ans.
Elle était l'invitée d'un des shows américains les plus connus, The Jay Leno show

Cette femme est surprenante de vivacité et de malice. Est-elle l'image des futurs centenaires?

LES CENTENAIRES ICONES DE PUBLICITES?

Il s'agit là d'une belle nouveauté. Pas encore une grosse tendance, mais une tendance émergente.

Les publicitaires mettent en scène des centenaires. Souvent pour célébrer les 100 ans de leur société ou de leur marque, tels Dodge et Genworth Financial.

Tout a commencé avec Genworth Financial, là, en 2006. En voici quelques images:

 Frank, 100 ans, fait toujours du water ski, client de Genworth Financial

Gertrude, 107 ans, qui a acheté sa maison grâce à Genworth Financial, ce qui est un socle solide pour sa retraite.
D'autres centenaires mis en valeur étaient un pilote, un trompettiste, un journaliste... Ils avaient en commun de continuer à avoir une vie pleine, active et engagée. Ils ont aussi une vision optimiste de leur vie et continuent d'avoir des projets. "They are role models for the future of aging" Lynn Adler.
Cette campagne a connu un beau succès, rompant avec la tradition de vouloir mettre en valeur des jeunes dans les publicités.

Puis vient la campagne Dodge en 2014- 2015. Dodge, là, lui aussi, célébrait les 100 ans de la marque.
Ils sont allés interviewer 11 centenaires, leur demandant leurs recettes de longévité.
Cette vidéo s'intitule Wisdom et fut présentée lors du Super Bowl 2015, signe de son importance pour Dodge.

Je ne connais pas de publicités européennes avec des centenaires. Peut-être y en-t-il? Sinon, quand en verrons nous?

LES CENTENAIRES SONT DES CHAMPIONS

Ce qui est frappant est le changement qui s'est opéré dans les centenaires.

Qui se souvient combien être centenaire était important il y a 20 ou 30 ans. Il y avait une réception à la mairie ou dans l'Ehpad, un discours du maire, un article dans le journal local, une fête familiale.. Il était alors exceptionnel d’être centenaire. Mais ce n'est plus le cas.

Et les centenaires changent aussi. Ce ne sont plus forcément des vieilles personnes fragiles qui attendent la fin. Voici quelques exemples de ces "nouveaux centenaires":

Midekichi Miyazaki, qui a battu le record des 100 mètres dans sa catégorie

 Mieko Nagaoka, après avoir nagé 1 500 mètres

 Le marathonien Fauja Singh

Mary Jo Stinett, 104 ans, reçoit son diplôme

Cliff Crozier, 100 ans, pilote

Ils sont à l'avant-garde de leur cohorte. Ils en sont les nouveaux imaginaires.

ET SI NOS ENFANTS DEVENAIENT TOUS DES CENTENAIRES ?

Les  centenaires sont les principaux gagnants de l'augmentation de la longévité.

Leur nombre augmente très rapidement. Suivant The Asia Journl of Gerontology & Geriatrics,là,  les pays ayant le plus de centenaires sont les Etats Unis (40 163 en 2000, 105 000 en 2020 et 457 000 en 2050), le Japon (11 472 centenaires en 2000, 113 000 en 2020 et 617 000 en 2050) mais aussi des pays tels que la Chine avec 262 000 centenaires de prévus en 2050.

En Europe, la France et l'Italie ne sont pas en reste avec, respectivement, 22 000 (132 000 en 2050) et 19 000 centenaires en 2020
22 000 habitants, c'est l'équivalent d'une ville comme Auch.
132 000 habitants, c'est la population d'Amiens.

Les trentenaires ou quarantenaires actuels ne deviendront pas tous centenaires, loin de là, mais les enfants qui naissent actuellement le seront peut être.

Mais qui va s'occuper de tous ces centenaires? surement pas leurs enfants qui, eux même, auront 70 à 80 ans et auront besoin qu'on s'occupe d'eux. Leurs petits enfants qui seront dans leur cinquantaine?

Pour finir sur une note gaie, je voudrais rendre hommage à Georgina Harwood qui a fêté ses 100 ans en sautant en parachute

POURQUOI CE BLOG ?

Depuis 11 ans maintenant, nous travaillons pour nos clients sur le vieillissement de la population et les seniors.

En 11 ans, nous avons vu la réaction et l’intérêt des entreprises changer: d'un non sujet, nous sommes passés à un intérêt poli, puis à la naissance de précurseurs, pour aboutir à la création d'un début de politique seniors. La majorité des entreprises, à ce jour, reconnaissent qu'il y a des besoins à satisfaire et souhaitent faire des offres mais sans forcément bien connaitre le public concerné. Il reste tant de préjugés, de fausses vérités.

Car, il faut le reconnaitre, le public concerné n'est pas facile à connaitre. Il est tellement diversifié et évolutif!

C'est pour cela que, dans ce blog, je voudrais regarder les grandes tendances de fond qui vont avoir ou ont déjà, dans certains pays, une grande influence sur la façon dont notre société regarde, accepte ou refuse, les conséquences de l'accroissement de la longévité et du vieillissement.

Que va faire une société où 60 000 personnes sont centenaires, comme au Japon?
Que va décider une société où le nombre des aidants familiaux diminue drastiquement?
Quelles opportunités sont ainsi crées pour les entreprises?
C'est de cela que je voudrais que nous parlions ensemble. Je serai ravie de vos commentaires.